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品牌運(yùn)作的十五大誤區(qū)（二）
作者：葉東 日期：2007-7-7 字體：[大] [中] [小]
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誤區(qū)四：缺乏對(duì)品牌的維護(hù)
品牌是需要維護(hù)的，品牌擁有者需要對(duì)品牌做方方面面的維護(hù)。
前段時(shí)間，中國(guó)青年報(bào)主辦了首屆中國(guó)民辦高校綜合實(shí)力評(píng)比活動(dòng)，評(píng)出了民辦高校20強(qiáng)，其中有個(gè)學(xué)校叫北京人文大學(xué)，其在全國(guó)有著較高的知名度。由于筆者在那任教過(guò)，覺(jué)得其缺乏對(duì)品牌的維護(hù)。
1、教室很臟很亂，每次去學(xué)校桌上都是一層灰
2、學(xué)校比較高的樓上樹(shù)著“北京人文大學(xué)”招牌，可少了一字“文”，一年多都這樣
3、由于民辦高校都是外聘老師的，老師都是兼職的，所以每天要用班車(chē)接送這些老師。班車(chē)上經(jīng)常有灰，把“北京人文大學(xué)”給覆蓋了，而且班車(chē)經(jīng)常遲到
4、學(xué)校的食堂衛(wèi)生非常差勁
…….
這些表現(xiàn)都或多或少地影響了北京人文大學(xué)的形象.其實(shí)品牌的維護(hù)都是從這些細(xì)節(jié)抓起的.可以說(shuō):品牌維護(hù)關(guān)鍵在于細(xì)節(jié)。
品牌維護(hù)需要從小事做起，從細(xì)節(jié)做起。那企業(yè)應(yīng)該怎樣做了？
1、全面檢測(cè)品牌與受眾（不僅僅是消費(fèi)者，還包括媒體、經(jīng)銷(xiāo)商、股東等其他受眾）接觸的每一個(gè)點(diǎn)
2、看每一個(gè)點(diǎn)的表現(xiàn)是否與品牌文化、品牌內(nèi)涵、受眾的期望相吻合
3、不吻合就找出原因，加以改進(jìn)。
誤區(qū)五：品牌可以任意延伸
品牌延伸無(wú)可厚非，企業(yè)追求利益最大化的策略。但品牌可以任意延伸嗎?我們先看兩個(gè)失敗的例子
汪氏蜂蜜園，國(guó)內(nèi)最具名氣的蜂蜜生產(chǎn)企業(yè)。2006年3月12日，旗下的蜂蜜果凍企業(yè)被暴霉菌超標(biāo)，一時(shí)間公眾談菌色變，給汪氏品牌造成了極大的傷害！
寧波奧克斯集團(tuán)，傳統(tǒng)的家電生產(chǎn)企業(yè)，進(jìn)軍汽車(chē)業(yè)。然而其根本沒(méi)有銷(xiāo)售服務(wù)能力，不能提供售后服務(wù)就意味其根本不可能獲得銷(xiāo)售汽車(chē)的資格。先前的承諾使消費(fèi)者充滿(mǎn)了期待，現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的冷落使購(gòu)買(mǎi)者對(duì)其感到很失望。奧克斯集團(tuán)的這次品牌延伸無(wú)疑是失敗的，不但沒(méi)有獲得營(yíng)銷(xiāo)汽車(chē)的利潤(rùn)，而且大大損害了奧克斯的品牌價(jià)值。
上面案例可以看出品牌延伸是存在很大風(fēng)險(xiǎn)的，不但造成了直接的經(jīng)濟(jì)損失，而且大大損害了品牌價(jià)值。那么究竟怎樣做才能避免品牌延伸的失敗了，筆者認(rèn)為必須遵守以下幾大原則：
1、新老產(chǎn)品之間有較高的關(guān)聯(lián)度，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥瑯踊蝾?lèi)似的理由而認(rèn)可并購(gòu)買(mǎi)某一個(gè)品牌，最好是與主業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，或者向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸。
生產(chǎn)彩電的TCL，05年做起了小家電產(chǎn)業(yè)；推出市場(chǎng)不久，銷(xiāo)量不斷提升，消費(fèi)者產(chǎn)生很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)想，接受度比較高。 而奧克斯集團(tuán)做汽車(chē)，不能給消費(fèi)者很好的聯(lián)想，家電與汽車(chē)行業(yè)差別很大，關(guān)聯(lián)度小，而且管理能力很缺失，所以失敗在所難免。
2、品牌延伸不能稀釋原有的品牌形象，不能引起品牌間的相互沖突。
三九集團(tuán)以“三九胃泰”起家，提起三九，消費(fèi)者潛意識(shí)里想到的是三九胃泰。后來(lái)三九延伸到啤酒，不知道消費(fèi)者在飲用三九啤酒的時(shí)候會(huì)不會(huì)感覺(jué)有藥味。
活力28是一家以生產(chǎn)洗衣粉為主的日化企業(yè)，居然生產(chǎn)礦泉水，用同樣的品牌名。真不知道消費(fèi)者在喝水的時(shí)候會(huì)不會(huì)感覺(jué)到洗衣粉的味道。
榮昌做了一個(gè)感冒藥。而榮昌深植入人們心中的“肛泰”是貼肚臍的東西，品牌讓人產(chǎn)生的聯(lián)想總是落在屁股那個(gè)部位，所以，用榮昌做感冒藥的品牌推廣，讓消費(fèi)者聽(tīng)起來(lái)就有點(diǎn)倒胃口。
三九、活力28、榮昌的品牌延伸，不但沒(méi)有借助原有品牌的作用，反而因?yàn)槠放蒲由斓氖Φ皆械钠奉?lèi)，改變了消費(fèi)者對(duì)原有品牌的好感。
3、做品牌延伸不能求大求廣，不能“吃著碗里�？丛阱伬铩薄�
品牌延伸能減少企業(yè)對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的依賴(lài)，提高利潤(rùn)來(lái)源，但不能求大求廣，畢竟企業(yè)的各種資源有限。過(guò)廣的延伸會(huì)稀釋企業(yè)花在主品牌上的財(cái)力、物力，最終使資源不能集中放在主品牌的打造上。三九集團(tuán)就是最好的例證。
4、品牌延伸最好不要延伸到競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，不存在強(qiáng)勢(shì)的專(zhuān)業(yè)大品牌，那么就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸，反之，則不宜。
比如，美的進(jìn)軍脫排油煙機(jī)、煤氣灶、熱水器等燃具、灶具行業(yè)，很少投廣告卻獲得成功，主要原因是燃具、灶具行業(yè)的品牌相對(duì)美的而言都是小品牌，品牌的知名度與威望都不可與美的同日而語(yǔ)
5、品牌延伸要有人力和管理上的支持。
品牌延伸是企業(yè)獲得利潤(rùn)的手段，但沒(méi)有人才和管理上的支持，一切都是扯淡。21世紀(jì)最重要的就是人才，招聘最好的管理人才是品牌延伸成功的保證。
汪氏蜂蜜園延伸到果凍行業(yè)的失敗就是因?yàn)楣芾砩系氖韬鲈斐闪水a(chǎn)品的不合格，這給很多企業(yè)敲響了警鐘。國(guó)內(nèi)90%的企業(yè)是中小型企業(yè)，進(jìn)行品牌延伸獲得更大的利潤(rùn)是很正常的，但往往因?yàn)槿瞬湃鄙佟⒐芾砀簧�，使很多好的�?xiàng)目夭折。
作者：葉東，tel：13621105401（北京），E-mail：yefanonline@vip.163.com